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攻坚5万亿家居大市场:宜家开店 阿里谋局

  1943年,瑞典南部的埃耳姆哈耳特小镇,时年17岁的“小镇青年”英格瓦·坎普拉德,创办了IKEA(宜家)——这个名字多少有些随意,来自他本人的名字、以及家族农场Elmtaryd和所在村庄Agunnaryd名字的首字母。

  没人能想到,这位患有阅读困难症的“挤奶男孩”,在接下来的六七十年间,带领宜家把蓝黄配色的门店开到了全世界,也让北欧的性冷淡风漫散到全球。

  当我写这篇文章的时候,我仰靠在宜家的奇维沙发上,右侧摆着宜家的白色方几,手边是宜家的马克杯。

  但是,在规模高达5万亿的中国泛家居行业,尚且没有一家企业拿到1%的市场份额,包括入华21年的宜家,也没有出现一家市值千亿的头部玩家。

  5万亿的大盘足够丰满诱人,但这是一个C端用户抱怨不休、槽点满满,B端品牌有力无心、难成大业的粗暴市场。

  现在,阿里入场了——在衣食住行四大领域,阿里已经陆续深度介入了衣、食、行,这一次,阿里能改变多年来波澜不惊的家居行业吗?

  装修是很多人的噩梦,如履薄冰,槽点满满。装修苦,装修累,装修太遭罪,钱基本花光,人基本累死,感情基本破裂。作为一个体重常年稳居高点不下行的胖子,我最近十年的体重低点,就是2014年装修时。

  装修,是很多人一生中仅次于买房的一次性高额支出,动辄达到十几万、几十万,甚至数百万。

  同时,这也是高度个性化的市场,一房一SKU,高额低频,导致供需双方信息高度不对称,走不完的套路,避不完的陷阱,以此充好、胡乱加项、偷工减料、售后无门等风险,都不罕见。在百度搜索“装修陷阱”,能搜到近600万个页面。

  《中国家居消费权益保护研究报告》显示,剁手党对家居消费的总体满意度不足60%,成为投诉重灾区。

  一份2015年的统计显示,彼时,家装行业市场的总量约有5万亿元。传统市场占有4.2万亿,其中装饰市场1万亿、家具市场1万亿、定制市场5000亿、瓷砖地板5000亿、灯饰照明2500亿、卫浴市场2500亿、电工五金7000亿,电子商务市场2800亿。

  但在这个规模庞大又极为分散的市场上,却没有产生一家规模可观的巨头,18万家传统家装企业,200多家互联网家装,一块分割了万亿市场。与此类比,宜家在截至2019年8月的2019财年中,实现了367亿欧元的零售额。

  而低频高额的交易,又导致了整个行业获客难度极高。TATA木门副总裁张岩曾透露,无论线上线下,家居各品类的获客成本都在持续走高,2018年同比增长了10%以上,家装行业的平均获客成本基本已经超过了2000元每户。另一方面,家居行业大盘仍在线下,但随着用户的年轻化,向线上迁移已经刻不容缓。

  DCCI的调研显示,在家居行业的消费人群中,80后占比过半,90后的占比也超过三成,已经成为了绝对消费主力,而这些人群习惯了网购。

  痛点、机遇并存之下,数字化升级,成为了家居行业做大做强的共识。此外,家居行业的产品和服务都比较重,必须先上线下通盘考虑,而这种融合性,解决之道显然就是新零售。

  作为新零售的首倡者和领航者,尽管阿里在家居行业并不算高调,但其实其谋局已久,步履不停。

  2019年7月11日,阿里投资的居然之家旗下的居然软件科技(上海)有限公司,突然更名为“躺平设计家(上海)科技有限公司”,原来由居然之家董事长汪林朋担任的法人代表,也变更为阿里巴巴副总裁汤兴。同时,以60%的持股成为了控股方。

  在家居生态中,设计是关键的核心环节之一。这是被宜家验证过的真理——廉价的木材、塑料、金属、纺织品等等,经过宜家、精妙科学的设计,被赋予了有趣的灵魂。

  而在中国市场,千篇一律的家居摆设也已OUT了,一屋一型、一人一Style的定制化家居,渐成主流。艾瑞咨询的一项调研显示,2018年有过装修或购买过家居的人群中,70后、80后、90后群体购买定制家居的比例分别为47.3%、62%、74.7%。

  躺平设计家的角色,是电商生态的官方家装家居设计平台,提供免费的专业工具和渲染服务,推动家居设计全流程数字化。

  而三维家的全屋定制工具模块,将全面接入躺平设计家,免费开放。三维家CTO杨翔透露,三维家即将推出的影视级渲染,可以以假乱真,让九成以上的消费者难以分辨出哪个是渲染的、哪个是实景拍摄的,渲染速度也提升了60%以上。

  躺平设计家并不做设计,做得是对设计行业的赋能,其本身也是高科技公司,产品研发团队占总人数的1/2以上。

  一是以免费工具赋能百万设计师,同时引导设计师们把作品发布平台,构建家居行业的流量池。

  其二是,中长尾的家居企业。中国家居企业的总数有数十万家,如同蚂蚁雄兵,但大多数小微型家居企业缺乏设计能力。

  第三,则是部分C端业主,可以通过三维建模,实现对家居环境的虚拟还原,最终促进购买,同时分享以居家环境为主的生活方式。

  虽然躺平设计家是从免费设计切入,但其图谋的却是整个家居行业全链路的打通。在躺平设计家上,设计师们的营收模式彻底变革了。过去设计师收取一揽子的设计费。现在,设计师把家居商品嵌入设计方案,通过内容吸引业主对应下单,可以赚取佣金和补贴。由此一来,业主、设计师、品牌商三大主体,最终通过躺平设计家无缝连接起来。

  而且,躺平设计家的内容以全屋方案为主,而非秀单品,可以连带性的一揽子的展示更多产品,实现精准高效的引流带货。

  在阿里的躺平计划中,除了躺平设计家,还有淘宝躺平频道,线下躺平门店,以及生活方式分享平台躺平APP。其中,躺平APP,似乎很像好好住,但好好住其离交易比较远,并未解决流量开口大、转化率低的漏斗困境。为了实现转化,好好住陆续在上海、北京开设了两家线下门店,试图把平台流量引入到线下门店。

  未来,躺平APP身居阿里大生态体系,内容和交易仅有一步之遥,通过专业内容输出吸引业主,同时给家居平台引流带货,从“所见即所得”的内容消费到“所见即所卖的”家居消费的闭环得以构建,擦亮套路漫漫的家居交易环节,同步解决家居行业获客成本高、转化率低下的难题。

  汤兴预测,到今年年底,“躺平”有望建成中国最大的在线销售商品模型库,业主点击之后,可以立刻在线购买商品。“躺平”将在未来三年内赋能百万设计师、服务一亿消费者、引导超过十万家居商家实现全面的数字化。

  以躺平设计家为切口,阿里在5万亿的大家居行业,要下盘大棋,它手里到底有哪些棋子?

  截至9月30日,阿里在中国零售市场的移动月活用户达到了7.85亿,年度活跃消费者则增长至6.93亿,可以说,中国有装修需求的业主,都聚拢在阿里电商平台,可以一揽子的引流到“躺平”。

  有了庞大的基础流量,阿里还在构建家居行业的细分流量场——“躺平”频道和躺平App。

  “躺平频道这半年增长很快,我们未来希望把家居行业的交易节点、履约节点、用户需要的信息和内容集中在整个‘躺平’的线上的场里去,让用户可以在线上去看到所有的内容、去了解所有的履约信息、去享受到所有的服务。”汤兴说。

  承接流量转化的“躺平”官方店,也在淘宝上线,“我们开店的目的,是希望在线上为品牌、为我们的工厂、为我们的优良商品,以场景化导购的方式实现跨品牌、跨品类的引流,通过入驻设计师、达人、装配师,引入整个阿里的电商体系,让用户可以触达更多的商品。”汤兴介绍。

  此外,与躺平合作的线下门店也在陆续开业中。躺平目前在青岛开设了全屋定制试点店,据汤兴介绍,躺平计划全屋定制产品的甲醛释放量较国标降低60%,交付周期20天,成本降低33%。

  其三,阿里对家居行业投入累计达到百亿级别,要对家居行业进行系统的数字化升级,而非像市场上诸多玩家,固步自封于某一环节。

  在内部,阿里陆续上线了一站式筑家平台淘宝极有家、生活方式品牌淘宝心选、家装物流安装服务平台喵师傅等等。而在外部,阿里先后战略投资两大家居龙头居然之家和红星美凯龙(10.750,-0.24, -2.18%)、家装后服务平台神工007、匠多多、三维家等等。

  繁华乱入眼的布局,是因为要重塑家居行业,必须对其进行全链路的数字化升级。

  定位于商业操作系统的阿里,要让受困于“流量饥渴症”的家居行业“躺平”,低成本获客,数字化升级,不再有难做的生意;让如履薄冰的业主们“躺平”,不用再担心踩坑,不再有难搞的装修;让设计师们“躺平”,成为连接业主和家居企业的桥梁,等等。

  七八十年,宜家曾经改变了全球的家居行业,或许,这一次轮到阿里了,以不同的方式——封闭的宜家自营开店,开放的阿里平台谋局。

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